Wie Kunden Entscheidungen treffen

Es sind Kundenentscheidungen, die deinen Erfolg im Vertrieb definieren. Entscheidungen über einen ersten telefonischen Austausch, Termine und schließlich über den Kauf deiner Produkte. Durch dein Handeln nimmst du, bewusst oder unbewusst, unmittelbar Einfluss auf diese. Daher ist die Antwort auf die folgende Frage essenziell für Deinen Vertriebserfolg:

 

Wie treffen Kunden Entscheidungen?

 

 

Die Entscheidungsstruktur von Kunden.

 

Über 95 % der Entscheidungen die wir und auch Kunden treffen, treffen wir intuitiv. Wenn das in meinen Trainings thematisiert wird, höre ich häufig: “Mein Produkt ist so technisch, da entscheidet immer der Kopf meines Kunden.” Aber stimmt das wirklich? Schauen wir es uns an.

 

Wie funktioniert das menschliche Gehirn?

Grob vereinfachend dargestellt, lässt sich das Gehirn in drei Zonen unterscheiden.

  1. Das Großhirn, der Sitz der Vernunft, der Rationalität und des Bewusstseins.
  2. Das limbische System, unser emotionales Zentrum was nach Bedürfnisbefriedigung strebt und größtenteils unbewusst wirkt.
  3. Das Stammhirn, der Sitz niederer Instinkte, wie z.B. Sexualität und Selbsterhaltung.

Lange Zeit ist man davon ausgegangen, wir treffen Entscheidungen rational. Als Homo oeconomicus, also rationaler Mensch, vergleichen wir die Nutzenerwartungen zweier Lösungen, und entscheiden uns aus nachvollziehbaren und rationalen Gründen für eines der Angebote. Der Einfluss von Emotionen und Instinkten, wurde als störend, aber nicht entscheidend eingestuft.

Diese Vorstellung ist sehr verführend, gibt sie uns doch das Gefühl, unsere Entscheidungen nachvollziehen zu können und bewusst zu treffen. Allein, diese Vorstellung ist falsch!

 

Die Hirnforschung hat dieses Bild heute vollends widerlegt und offenbart eine ganz andere Entscheidungsstruktur. 

 

Kunden treffen Entscheidungen aus emotionalen Motiven. 

 

Wie treffen Kunden ihre Entscheidungen, wenn nicht rational? Bevor Informationen ins Bewusstsein des Kunden gelangen, durchlaufen sie eine Begutachtung durch emotionale Bewertungssysteme. Alle Informationen, die du als Verkäufer offenbarst, werden gesammelt, gescannt und bewertet. Dazu gehören deine Worte, deine Stimme, deine Ausstrahlung, deine Kleidung, dein Angebot, dein Service, deine Prospekte und deine Website. Einfach alles, was dein Kunde mit dir und deiner Lösung in Verbindung bringen kann.

Diese Flut an Informationen wird vom limbischen System deines Kunden erfasst und durch seine individuellen Bewertungsfilter beurteilt. Dieser Prozess verläuft unbewusst und das Ergebnis gelangt erst ins Bewusstsein des Kunden, wenn der Entscheidungsprozess abgeschlossen ist.

 

Bevor dein Angebot das Bewusstsein deines Kunden erreicht, ist die Entscheidung längst gefallen.

 

Da Kunden dieser Entscheidungsprozess nicht bewusst ist, glauben sie, Entscheidungen rational zu treffen. Tatsächlich hingegen, suchen sie lediglich Argumente, um diese zu rechtfertigen. Der Verstand sucht nach Begründungen, die zu unseren Gefühlen und Überzeugungen passen.

 

Also spielt der Verstand bei Kundenentscheidungen gar keine Rolle?

 

Doch! Denn der Autopilot ist ausschließlich für den Alltag zuständig. In Situationen, die wir schon einmal in ähnlicher Art und Weise erlebt haben, greift der Autopilot auf seine Datenbank zurück und trifft seine Entscheidung auf Basis der gemachten Erfahrungen und aktuellen Bedürfnisse.

Begegnen wir hingegen Situationen, für die der Autopilot keine Blaupause findet, schaltet sich der Verstand zu. Wir spüren das deutlich, weil uns die Entscheidungssicherheit fehlt. Gleichzeitig deuten wir das als Auftrag, weitere Informationen als Entscheidungsgrundlage zu suchen.

Finden wir diese (z.B. Sachinformationen, reflektierte Emotionen usw.), durchlaufen diese exakt den gleichen, unbewussten Prozess wie oben beschrieben. Das heißt, auch hier entscheidet letztlich die Emotion und nicht der Kopf.

 

Warum ist das so?

 

Laut Verhaltensforschern treffen wir täglich 20.000 Entscheidungen. Bei den allermeisten ist uns nicht einmal bewusst, dass wir uns entscheiden. Im Laufe unseres Lebens eignen wir uns deshalb eine Entscheidungsmatrix an, die entsprechende Bewertungsfilter benutzt. Man könnte sagen, wir programmieren unseren individuellen Autopiloten-Modus. Dieser berücksichtigt unsere Erfahrungen und Bedürfnisse, sowie gesellschaftliche Normen, Erwartungen und Vorstellungen. 

Jede Sekunde prasseln unzählige Informationen auf uns ein. Müssten wir uns in jedem Augenblick bewusst entscheiden, welche Information relevant ist und worauf wir unsere Aufmerksamkeit fokussieren wollen, wären wir maßlos überfordert. 

Der Autopilot reduziert die Komplexität an Informationen. Unbewusste Entscheidungen sind schnell, effizient und energiesparend. Neue Situationen werden mit der Datenbank aus Erfahrungen und Bedürfnissen abgeglichen. Das Ergebnis ist eine klare Handlungsentscheidung. 

Der Verstand verarbeitet 40 bis 60 Bits pro Sekunde, das Unbewusste 11.000.000 Bits. 

Rationale Prozesse hingegen sind Energiefresser und zudem äußerst langsam. Sie erfordern unsere gesamte Aufmerksamkeit und können Stress verursachen, solange wir uns nicht zu einer Entscheidung durchringen können, die rational und emotional abgesegnet ist.

 

Kunden und Ihre Entscheidungen. Was bedeutet das konkret für dich als Vertriebler?

 

  1. Kunden bewerten dein Angebot in erster Linie emotional und unbewusst. Das Unterbewusstsein verarbeitet Wörter in Bilder. Je bildhafter und nachvollziehbarer deine Sprache ist, desto leichter fällt es Kunden dir zu folgen. 
  2. Zieht dein Kunde sein rationales Bewertungssystem zurate, ist das für ihn mit einem enormen Energieaufwand verbunden. Denken ist anstrengend und zudem langsam. Das emotionale System wiederum bewertet das negativ. Deshalb versuche komplexe Zusammenhänge, einfach und verständlich zu kommunizieren.
  3. Der Entscheidungsprozess ist bei allen Kunden gleich. Aber jeder Kunde tickt anders. Sie haben unterschiedliche Bedürfnisse und Erfahrungen und somit unterschiedliche Algorithmen. Deine Aufgabe ist es, die Bedürfnisse deines Kunden zu entdecken und punktgenau darauf einzugehen. 

 

Es lohnt sich extrem, das Wissen über die Entscheidungsstruktur von Kunden in deinen Verkaufsgesprächen zu berücksichtigen. Schließlich ändert sich die Aufgabenstellung radikal. Entscheidender ist nur, welche Informationen du vermittelst, sondern auch, wie du die Informationen verpackst und damit deinen Kunden zugänglich machst. Durchleuchte dein Verkaufsgespräch mit den folgenden Filtern:

  • Spricht es eher das emotionale oder das rationale System an? 
  • Argumentierst du mit Zahlen oder Bildern?
  • Woran erkennst du während des Gesprächs, welche Bedürfnisse auf Kundenseite überwiegen?
  • Wenn du die Bedürfnisse erkennst: Mit welchen Formulierungen kannst du ihnen gerecht werden? 

Ich wünsche dir viel Spaß und Erfolg beim Begeistern!

 

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